遭遇史上“最短”9月，开学季遇难题，书店如何接招？

　　《双城记》开篇第一句写着：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”对于书店来说，2015年的开学季境况类似：这是最好的九月，却也是“最短”的九月。为了纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年而放的三天假期，以及中秋、国庆假日的接踵而至，无论对于大学生、中学生还是小学生来说，都喜迎史上“最短”九月。但对于书店来说，这是好还是坏？今年的开学季销售是否受此影响？

　　带着一系列问题，中国出版传媒商报记者采访了来自全国各地十余家书店的相关负责人，发现受访的书店在开学季的销售均有不同程度的增长。但抛开教材、团购，单就门店零售而言，销售情况喜忧参半。面对开学季“碰上”的难题，书店如何应对？缩短代金券限期以引客回流、联动营销打出组合拳、营销直抵消费终端、门店重装等四招，成为书店在开学季的有效招数。

休假过多确有影响

　　今年的开学季图书销售呈现两极分化的态势，一些书店仍保持较快增长，而有的书店却停止了增长甚至出现了负增长。

　　甘肃西北书城业务营销部经理高志和河北石家庄图书大厦业务主管梁晓达均表示，书店人气比去年同期更旺。石家庄图书大厦在开学季期间的销售与去年同期相比码洋增长8%。甘肃西北书城在开学季期间图书零售同比上升了10%。高志对此解释说：“今年增长的原因，一是我们调整了有效品种，二是今年我们连续开展了几场营销活动。”广州购书中心在开学季期间门店图书零售增长了近10%，网上销售增长了80%；山东京广传媒在9月的前两周销售情况良好，比去年同期上升5%；辽宁沈阳市新华书店整个暑期包括开学季销售很好，同比上涨4.91%；重庆九龙坡新华书店和2014年相比，图书零售增长了2.2%。

　　辽宁北方图书城地王店主任刘晶认为休假过多对营销有着积极的影响：“由于开学季时间为开学的前一周和开学后的第一个周末。前一个休息日到店购买图书的读者大都是在开完学生家长会后，通过老师提供的书目到店选书；后一个休息日是学生开学后采购在新学期将用到的教辅材料及课外读物等图书。这两个休息日到店的读者购买图书比较有针对性，所以到店客流主要以学生及学生家长为主，再加上今年的9月3日前后连休3天，到店客流异常多。”

　　然而，也有书店认为开学季销售因为9月过短而面临着困难。浙江金华市新华书店副总经理傅钟萍就认为：“今年高中开学日期和小学开学日期不同，而且开学后马上进入抗战胜利小长假，开学季销售期很短，销售高峰没出现。”

　　广东新华发行集团、山西新华书店集团太原有限公司、浙江金华市新华书店等书店在开学季期间不但没有增长，有的甚至还出现了负增长。其中，太原市店和金华市店都是从今年春季开学开始，就面临着卖场经营的难题。

　　另一个值得关注的现象是，虽然教辅和工具书在开学季的热卖顺理成章，但今年工具书的销售一枝独秀。与此同时，非书品中的数码板块，却遭遇瓶颈。

　　品牌效应助力工具书销售再上涨。山东京广传媒在开学季销售情况良好，据京广传媒副总经理孙唯芬介绍，原因之一就是今年商务印书馆出版的工具书销量翻倍。内蒙古通辽市新华书店有限公司副总经理冯秋波也表示，今年的工具书和地球仪销量较多。冯秋波认为，新华书店“只卖正版”的好口碑，让老师和家长更为信任。

　　在南昌老福山购书中心，品牌工具书、品牌教辅书持续热销，购书中心副经理谌卫华认为：“开学期间，老福山购书中心工具书和教辅类图书销售最好。很多读者还是愿意在国有书店购买工具书。”

　　据了解，《新华字典》、《现代汉语词典》、《古代汉语词典》、《古汉语常用字字典》、《牛津高阶双解英汉词典》、《牛津中阶英汉双解词典》等品牌工具书在广东新华、石家庄图书大厦、北方图书城地王店、南昌老福山购书中心等书店均销量稳定。此外，少儿类图书如“哈利波特”系列、《草房子》、《幻想大王奇遇记》，文学类图书如《抗日战争》、《红岩》、《文化苦旅》、《追风筝的人》等也卖得很好。

　　非书品文具抢眼，数码遇阻。石家庄图书大厦、太原市店、西北书城、通辽市店等书店的非书品在开学季期间的销量均有所增长。其中，太原市店通过与百新文具的合作，其文具销售在开学季获得了19%的增长；而通辽市店则在暑期引进了晨光文具，短短2个月就销售近3万元。石家庄图书大厦利用图书营销带动文具类产品，将其与文教类、工具书重点品种集中陈列，根据消费给予一定的现金折扣，以此来吸引消费者，拉动销售。广购也在一楼中庭设文具专场，把开学必备的文具精品统一集中在书店最显眼的位置，同时制作一批开学攻略指引宣传品，让学生家长能以最快的速度找到需求产品。

　　然而，过去风光一时的数码产品却前景堪忧。据山西新华书店集团太原有限公司副总经理曹笑吟透露，太原市店的非书品销售增长很快，但电子产品呈下滑趋势。金华市店的多元产品下降明显，尤其是电子数码产品。而西北书城的多元产品相对图书上升较慢，数码产品活动较少，销售平稳。

四招破冰开学季销售

　　虽然遭遇史上“最短”九月，为确保开学季的销售，不少书店作出了有益的尝试，并取得了一定的成效。通过活动设计，破解营销难题。

细化代金券才能引客回流

　　相比打折，更多的书店开展了买书赠代金券的活动，如太原市店、西北书城、金华市店、老福山购书中心等。

　　浙江金华市新华书店从7月到9月开展一系列营销活动，其中包括买书赠代金券，即购书满一定额度后可以获赠抵价券。据金华市新华书店副总经理傅钟萍介绍，往年这种方式很有效，但今年抵价券的回收率很低，只有15%，低于往年的30%。

　　江西南昌老福山购书中心今年创新地开展了针对教师的营销活动，即凭教师证购书可享受全场图书8折优惠还赠送免费观影券1张。购书中心副经理谌卫华认为，教辅的买赠活动有一定的吸引力，可带动书城的后期销售；活动还对多元产业起到了带动作用，达到双赢效果。

　　值得一提的是，甘肃西北书城利用代金券的限期及时引客回流。据西北书城业务营销部经理高志介绍，开学季最重要的就是返券活动，以前是“满100元返20元”，消费者需要在年底前用完；而今年发生了改变，“满100元返50元”，其中20元需要在月底前用完，而剩下的30元需要在三个月内用完。这样消费增长更可期。

联动营销打出组合拳

　　开学季营销，需要在短时间内吸引大量学生、家长和老师的关注，因此书店若能打出一套组合拳，势必事半功倍。

　　4大主题活动串联暑期和开学季营销。在暑期和开学季期间，西北书城在书城内部开辟出4个展区，分别为暑期阅读主题图书展销、抗战主题图书展销、书香上海读书月活动、秘密花园主题活动。据高志介绍，四大主题活动分别针对不同人群，在同一时间、同一地点开展，互相之间起到了促进的作用，营销效果较好。

　　线上线下联动促销。沈阳市新华书店在开学季期间，一方面“以少带多 以热带冷”，购买教师推荐用书赠送其他图书；另一方面发力微信，吸引客流。据该店营销策划部经理助理张旺介绍，该店首次尝试在微信平台举办“最美阅读少年”微信评选活动，拉动粉丝量增长，从之前的不到4000增长至近4万名粉丝；另外，今年家长可以第一时间通过微信查询教材的到货情况，“因为每年临近开学，家长对于教材是否到货，哪家门店到货等较为关注，今年微信查询服务的开通，带来实用功能，为家长提供服务”。

直抵消费终端

　　开学季针对的消费群体有三类，分别是学生、家长和老师。无论采取哪种营销方式，越能够直抵这三类人群，效果就越好。

　　如何直抵学生？一是将学生引出校外，如山东京广传媒组织的暑期社会实践活动营，几年来营员不断增加，对开学季的销售增效明显；二是进入学校，如今年8月20日通辽市店入驻当地中学，在开学季开设校园书店，据介绍，一个月来销售情况超过预期，并且还带动了文化用品的销售。

　　如何直抵家长？傅钟萍告诉记者：“我们到学校调查发现，很多学校集体购书都是由家长委员会负责，因此我们现在开始小范围对家长进行单点突破，将他们引流至新华书店。”而西北书城在开学季期间，通过和一家幼教机构合作，教家长怎么给孩子讲绘本，效果明显。

　　如何直抵老师？河北石家庄图书大厦备货、陈列之前，派专人提前到学校和老师进行沟通，落实书目、提前备货。而重庆九龙坡书城一方面和老师进行沟通，另一方面根据往年的经验，双管齐下进行备货，同时展开宣传，效果很好。

重装效果明显

　　书店重装能够改善品种结构、布局和环境，直接有效地为书店带来人流量。因此，重装对开学季营销加分效果也很明显。

　　南昌老福山购书中心和内蒙古通辽市新华书店在今年的开学季期间创下了销售纪录。巧合的是，两家店均在前不久完成了重装，以此吸引了不少人流。老福山购书中心在开学两周内实现销售收入60余万元，其中9月4日单日销售突破10万元。而通辽市店在今年开学季期间单日销售达到2.5万元，创下该店最高纪录。实际上，这还是在通辽市店从一楼搬至二楼、三楼，地理位置上不如以往的情况下取得的成绩。可见，书店重装效果十分明显。

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